Es ist eine Binsenwahrheit, dass die Betreuung von Stammkunden deutlich weniger kostet als das Akquirieren von neuem Potenzial. Aber auch bei den Stammkunden lohnt sich ein differenzierender Blick.
«Wir behandeln alle Kunden gleich.»
Diesem Grundsatz Rechnung zu tragen ist oft schwierig. Könnte es nicht auch bei Ihnen geschehen, dass Sie den einen oder anderen Kunden nur deshalb so verwöhnen, weil er ständig auffällt? Haben Sie keinen Kunden, der immer wieder die Preise drückt, Ihre Mitarbeitenden anschnauzt und am Schluss nur schleppend zahlt?
Es ist nicht mehr als gerecht, Menschen und Sachverhalte grundsätzlich gleich zu behandeln. Allerdings mit der Einschränkung, dass Ungleiches ebenso ungleich zu behandeln ist. Ein erster Ansatz in diese Richtung war die ABC-Analyse, die Kunden nach Umsätzen oder Deckungsbeiträgen differenziert und die entsprechenden Gruppen auch differenziert betreut. Was normalerweise jedoch nicht erfolgte, war eine quantitative Betrachtungsweise: Wie hoch darf der Betreuungsaufwand – gemessen an seinem Deckungsbeitrag – für einen Kunden sein? Ein grosses Telecomunternehmen ist vor längerer Zeit dieser Frage nachgegangen und hat Erschreckendes festgestellt.
Nutzniesser und Verlierer
Das Unternehmen konnte rasch eine zahlenmässig grosse Gruppe identifizieren, die über Gebühr verwöhnt wurde. Handys zum Kaufpreis von mehreren Hundert Franken wurden faktisch verschenkt in der Hoffnung, der Kunde würde es mit den Jahren durch fleissige Nutzung zurückzahlen. Dass private Nutzer nicht Dutzende von Geräten und Verträgen benötigen und auch zunehmend illoyal geworden sind, wurde zu wenig bedacht.
Auf der anderen Seite traten grosse Nachfrager auf, die nicht selten die gleichen Konditionen wie die «Kleinen» erhielten und im Übrigen auch nicht bessere Bedienung genossen. Da Unternehmen nicht die Zeit haben, ständig über das beste Angebot nachzudenken und rechtzeitig Ansprüche anzumelden, wurden sie teilweise faktisch sogar schlechter bedient.
Folgen und Massnahmen
Wie sich dieses Missverhältnis auswirkte, ist eigentlich völlig logisch. An den kleinen Kunden verdiente man kaum Geld, aber einfach loswerden konnte oder wollte man sie auch nicht. (Heute sehen wir, wie beispielsweise Banken Sparkonten noch mit Zinsen verwöhnen, obwohl sie bei der SNB sogar Negativzinsen für diese Gelder zahlen müssen.) Und auf der anderen Seite sind die grossen Brocken, manchmal sogar im Bereich des Klumpenrisiko, die zu wenig Betreuung bekommen. Es müsste jedermann klar sein, dass die Konkurrenten sich hier die Klinken in die Hand geben, um solche Perlen abzuwerben.
Was kann man tun? Folgende Massnahmen drängen sich auf:
- Unrentable Kunden rentabel machen; durch Reduktion der Betreuung oder Preisanpassungen
- Wenn das nicht geht: Beziehung beenden bzw. auslaufen zu lassen.
- Hochrentable Kunden noch vermehrt als Partner behandeln.
Häufig gestellte Fragen
Sollten alle Kunden gleich behandelt werden?
Der Beitrag erklärt, dass Gleiches gleich, Ungleiches jedoch ungleich behandelt werden sollte. Obwohl eine faire Behandlung aller Kunden wichtig ist, unterscheiden sich Kunden hinsichtlich Umsatz, Deckungsbeitrag und Betreuungsaufwand erheblich. Deshalb kann es sinnvoll sein, Kunden unterschiedlich intensiv zu betreuen, um Ressourcen gezielt einzusetzen.
Warum reicht eine ABC-Analyse allein nicht aus?
Eine klassische ABC-Analyse teilt Kunden nach Umsatz oder Deckungsbeitrag ein. Laut Beitrag berücksichtigt sie jedoch häufig nicht, wie viel Zeit und Aufwand tatsächlich in die Betreuung einzelner Kunden investiert wird. Erst die Kombination aus Ertrag und Betreuungsaufwand zeigt, welche Kunden für das Unternehmen wirklich rentabel sind.
Welche Probleme entstehen durch eine falsche Kundenbetreuung?
Der Beitrag beschreibt das Beispiel eines Telekommunikationsunternehmens, das wenig rentable Kunden überdurchschnittlich stark betreute, während besonders profitable Geschäftskunden zu wenig Aufmerksamkeit erhielten. Dadurch wurden Ressourcen ineffizient eingesetzt und wertvolle Kunden liefen Gefahr, zur Konkurrenz abzuwandern.
Wie sollten Unternehmen mit unrentablen Kunden umgehen?
Laut Beitrag sollten Unternehmen zunächst versuchen, unrentable Kunden rentabel zu machen – beispielsweise durch eine Reduktion des Betreuungsaufwands oder durch Preisanpassungen. Ist dies nicht möglich, kann es sinnvoll sein, die Geschäftsbeziehung kontrolliert auslaufen zu lassen.
Warum verdienen besonders profitable Kunden mehr Aufmerksamkeit?
Der Beitrag empfiehlt, hoch rentable Kunden verstärkt als Partner zu behandeln. Sie leisten einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg und sollten deshalb eine intensivere Betreuung erhalten. Gleichzeitig sinkt das Risiko, dass diese Kunden von Wettbewerbern abgeworben werden.
Was ist die wichtigste Erkenntnis des Beitrags?
Die zentrale Botschaft lautet, dass Unternehmen ihre Kundenbetreuung regelmässig wirtschaftlich überprüfen sollten. Nicht jeder Kunde verursacht den gleichen Aufwand oder trägt gleich viel zum Unternehmenserfolg bei. Eine differenzierte Betreuung auf Basis von Rentabilität und Betreuungsaufwand hilft dabei, Ressourcen gezielt einzusetzen und die Profitabilität langfristig zu steigern.
