Marktforschung

Als Marktforschung (oder MaFo) bezeichnet man die Gewinnung von Informationen über einen bestimmten Absatzmarkt eines Unternehmens. Die Erhebung der Daten erfolgt dabei nach systematischen, wissenschaftlichen Methoden. Eine wirksame Marktforschung ermöglicht es einem Unternehmen, effektive Absatzstrategien zu verwirklichen und dadurch Umsätze zu steigern.

Ziele

Um erfolgreich in einem Markt agieren zu können, ist es wichtig, den betreffenden Absatzmarkt gut zu verstehen. Deswegen sind Informationen erfordert, die in Form von Daten, über die MaFo gewonnen werden. Mit Hilfe dieser Informationen kann ein Unternehmen entscheiden, welche Marketingmassnahmen ergriffen werden sollen. Dies kann sowohl bei der Neueinführung eines Produkts, als auch einer Absatzanalyse eines bestehenden Produkts passieren. Die Daten sollen dabei Problemquellen bezüglich Absatzmengen aufdecken.

Zum einen sollte die MaFo also effektive Marketingstrategien aufzeigen, zum anderen kann sie als realistische Erfolgskontrolle dienen.

Nutzen

MaFo soll helfen Entscheidungen zu treffen. Besonders in Bezug zu Absatzförderung können somit Verbesserungen erreicht werden. Konkret kann man damit:

marktforschung

Die einzelnen Phasen

Wie ist das Vorgehen? Generell kann man in zwei Vorgehensweisen unterscheiden:

Sämtliche Daten, die man zur Auswertung verwendet, werden hier von den Marktforschern selbst erhoben. Sie haben demnach die Daten aus erster Hand; daher primäre MaFo.

Jungunternehmen bspw. haben oft nicht die Mittel dazu, grossflächige Marktforschungen vorzunehmen. Sie greifen daher auf bereits erhoben Daten zurück und werten diese aus. Dies nennt man sekundäre Marktforschung. Aber auch etablierte Unternehmen greifen auf bereits erhobene Daten zurück: bspw. um Geld zu sparen oder aufgrund hohen Anforderungen an die Datenqualität lieber auf spezialisierte Datenerhebungsunternehmen zu setzen.

Ablauf

Vorerst muss ein Unternehmen definieren, was genau untersucht werden möchte. Wichtig dabei ist, die richtige Fragestellung zu formulieren, damit man eine brauchbare Antwort bekommt. Der grobe Ablauf setzt sich meistens wie folgt zusammen:

Die einzelnen Bereiche

Gegenstand der Forschung sind die potentiellen Kundengruppen, deren Nachfrage, sowie deren Kaufkraft und –motivation. Weiter wird erschlossen, welches Bild die Zielgruppen vom Unternehmen, sowie dessen Produkte haben. Das ermöglicht den Forschenden, die eigene Marke und ausserdem deren Image im Markt besser einzuschätzen.

Die MaFo sucht Hinweise, um die Produktgestaltung für den Markt zu optimieren:

Neben der Produktforschung wirft man das Augenmerk aber auch auf die Konkurrenzforschung. Dabei gilt zu berücksichtigen:

Marktforschungsunternehmen

Grosse Unternehmen führen häufig eine eigene MaFo-Abteilung. In kleiner Unternehmen aber ist diese Aufgabe wenigen, meist einzelnen Personen zugeteilt. Dies sind üblicherweise die Marketingverantwortlichen, auch Produktmanager.

Selbst wenn eine grosse Unternehmung eine eigene MaFo-Abteilung hat, bedeutet das nicht, dass die vollständige Forschung durch das Unternehmen selbst verwirklicht wird. Häufig werden dazu sogenannt Marktforschungsunternehmen beauftragt.

Marktforschungsunternehmen oder –institute sind auf MaFo spezialisierte Firmen. Sie zeichnen sich durch hohe Methodenkenntnisse und Erfahrungen aus, und liefern verlässliche Ergebnisse und Interpretationen. Diese Dienste sind aber natürlich auch mit beachtlichen Kosten verbunden. Vorteile sind dabei sicher in der Professionalität und Verlässlichkeit der Daten und Auswertungen begründet. Zudem kann aufgrund des Abstands zur Unternehmung eine gewisse Objektivität erreicht werden. Nachteile können zum einen fehlende Branchenkenntnisse oder andere Bezugsgrössen sein, zum anderen sind die gewonnenen Erkenntnisse nicht mehr Unternehmensintern: das heisst, ein Mass an Vertrauen ist erforderlich. Des Weiteren ergibt sich eine gewisse Abhängigkeit vom forschenden Institut.

Werkzeuge

Abhängig von der Art der Untersuchung finden verschiedene Werkzeuge ihre Anwendung. Typische Verfahren sind etwa Befragungen oder Data Mining.

Befragungen können in verschiedensten Formen durchgeführt werden: bspw. Brieflich, Telefonisch, Online, Interview, etc. Diese unterscheiden sich jedoch qualitativ und quantitativ. Die Wahl der Befragungsform ist wiederum abhängig von der Art der Untersuchung.

Beim Data Mining werden Datenmengen gefiltert und analysiert, mit dem Ziel, Muster, Chancen und Risiken zu erkennen. Diese Art der Forschung gewann in letzter Zeit immer mehr an Bedeutung und wurde über die Zeit auch perfektioniert.

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