Marktforschung – Die Antwort auf fast alle Probleme des Marketings

Als Marktforschung (oder MaFo) bezeichnet man die Gewinnung von Informationen über einen bestimmten Absatzmarkt eines Unternehmens. Die Erhebung der Daten erfolgt dabei nach systematischen, wissenschaftlichen Methoden. Eine wirksame Marktforschung ermöglicht es einem Unternehmen, effektive Absatzstrategien zu verwirklichen und dadurch Umsätze zu steigern.

Ziele

Um erfolgreich in einem Markt agieren zu können, ist es wichtig, den betreffenden Absatzmarkt gut zu verstehen. Deswegen sind Informationen erfordert, die in Form von Daten, über die MaFo gewonnen werden. Mit Hilfe dieser Informationen kann ein Unternehmen entscheiden, welche Marketingmassnahmen ergriffen werden sollen. Dies kann sowohl bei der Neueinführung eines Produkts, als auch einer Absatzanalyse eines bestehenden Produkts passieren. Die Daten sollen dabei Problemquellen bezüglich Absatzmengen aufdecken.

Zum einen sollte die MaFo also effektive Marketingstrategien aufzeigen, zum anderen kann sie als realistische Erfolgskontrolle dienen.

Nutzen

MaFo soll helfen Entscheidungen zu treffen. Besonders in Bezug zu Absatzförderung können somit Verbesserungen erreicht werden. Konkret kann man damit:

• Trends, Chancen und Risiken frühzeitig erkennen.
• Risiken von Fehlentscheidungen minimieren.
• Unternehmensinterne Willensbildung unterstützen.
• Wissenstand bezüglich Entscheidungen verbessern. Zum Beispiel in den Bereichen:
  • Aktualität
  • Relevanz
  • Präzision
  • Objektivität
  • Modeerscheinungen
  • Lustverlangen

Die einzelnen Phasen

Wie ist das Vorgehen? Generell kann man in zwei Vorgehensweisen unterscheiden:

• Primäre Marktforschung

Sämtliche Daten, die man zur Auswertung verwendet, werden hier von den Marktforschern selbst erhoben. Sie haben demnach die Daten aus erster Hand; daher primäre MaFo.

• Sekundäre Marktforschung

Jungunternehmen bspw. haben oft nicht die Mittel dazu, grossflächige Marktforschungen vorzunehmen. Sie greifen daher auf bereits erhoben Daten zurück und werten diese aus. Dies nennt man sekundäre Marktforschung. Aber auch etablierte Unternehmen greifen auf bereits erhobene Daten zurück: bspw. um Geld zu sparen oder aufgrund hohen Anforderungen an die Datenqualität lieber auf spezialisierte Datenerhebungsunternehmen zu setzen.

Ablauf

Vorerst muss ein Unternehmen definieren, was genau untersucht werden möchte. Wichtig dabei ist, die richtige Fragestellung zu formulieren, damit man eine brauchbare Antwort bekommt. Der grobe Ablauf setzt sich meistens wie folgt zusammen:

• Formulierung des Problems
• Festlegen des Untersuchungsdesigns
• Festlegen der Informationsquellen
• Wer soll die MaFo durchführen?
• Festlegen der Datenerhebungsmethode
• Stichprobe auswählen
• Gestalten des Erhebungsinstruments
• Durchführen der Datenerhebung
• Editieren und codieren der Daten
• Analysieren und interpretieren der Daten
• Präsentieren der Daten

Die einzelnen Bereiche

Gegenstand der Forschung sind die potentiellen Kundengruppen, deren Nachfrage, sowie deren Kaufkraft und –motivation. Weiter wird erschlossen, welches Bild die Zielgruppen vom Unternehmen, sowie dessen Produkte haben. Das ermöglicht den Forschenden, die eigene Marke und ausserdem deren Image im Markt besser einzuschätzen.

Die MaFo sucht Hinweise, um die Produktgestaltung für den Markt zu optimieren:

• Welche Vorstellung hat der der Kunden vom Produkt.
• Wie stellt sich der Kunde den Produktnamen vor?
• Was hat der Kunde für Vorstellungen über Leistung, Qualität und Gestaltung der Verpackung?
• Welche Preisvorstellungen hat der Kunde?
• Wie kann das Produkt optimal verwirklicht werden, unter Berücksichtigung aller oben genannten Eigenschaften?

Neben der Produktforschung wirft man das Augenmerk aber auch auf die Konkurrenzforschung. Dabei gilt zu berücksichtigen:

• Wer bietet das Produkt bereits an?
• Gibt es Substitute die mit dem Produkt konkurrieren?
• Wie werden diese Produkte angeboten? Zu welchen Konditionen?
• Wie nehmen die Abnehmer die Konkurrenzprodukte wahr?

Marktforschungsunternehmen

Grosse Unternehmen führen häufig eine eigene MaFo-Abteilung. In kleiner Unternehmen aber ist diese Aufgabe wenigen, meist einzelnen Personen zugeteilt. Dies sind üblicherweise die Marketingverantwortlichen, auch Produktmanager.

Selbst wenn eine grosse Unternehmung eine eigene MaFo-Abteilung hat, bedeutet das nicht, dass die vollständige Forschung durch das Unternehmen selbst verwirklicht wird. Häufig werden dazu sogenannt Marktforschungsunternehmen beauftragt.

Marktforschungsunternehmen oder –institute sind auf MaFo spezialisierte Firmen. Sie zeichnen sich durch hohe Methodenkenntnisse und Erfahrungen aus, und liefern verlässliche Ergebnisse und Interpretationen. Diese Dienste sind aber natürlich auch mit beachtlichen Kosten verbunden. Vorteile sind dabei sicher in der Professionalität und Verlässlichkeit der Daten und Auswertungen begründet. Zudem kann aufgrund des Abstands zur Unternehmung eine gewisse Objektivität erreicht werden. Nachteile können zum einen fehlende Branchenkenntnisse oder andere Bezugsgrössen sein, zum anderen sind die gewonnenen Erkenntnisse nicht mehr Unternehmensintern: das heisst, ein Mass an Vertrauen ist erforderlich. Des Weiteren ergibt sich eine gewisse Abhängigkeit vom forschenden Institut.

Werkzeuge

Abhängig von der Art der Untersuchung finden verschiedene Werkzeuge ihre Anwendung. Typische Verfahren sind etwa Befragungen oder Data Mining.

Befragungen können in verschiedensten Formen durchgeführt werden: bspw. Brieflich, Telefonisch, Online, Interview, etc. Diese unterscheiden sich jedoch qualitativ und quantitativ. Die Wahl der Befragungsform ist wiederum abhängig von der Art der Untersuchung.

Beim Data Mining werden Datenmengen gefiltert und analysiert, mit dem Ziel, Muster, Chancen und Risiken zu erkennen. Diese Art der Forschung gewann in letzter Zeit immer mehr an Bedeutung und wurde über die Zeit auch perfektioniert.